Customer Journey

Digitalisierung der Customer Journey -"Zukunftsstarke Trends nutzen!"

Durch eine scheinbar grenzenlose Auswahl an digitalen Technologien stehen Kunden heutzutage über Suchmaschinen, Onlineportale und Bewertungsportale,  Informationen zur Verfügung.

 

Mobile Lösungen und Trends wie Big Data, CRM, Social Selling revolutionieren bisherige Kundenbeziehungen branchenübergreifend. Im Klartext bedeutet das, dass wir und auch unsere Kunden informierter sind als je zuvor. Ca. 54 Prozent der Interessenten eines Angebots beziehen  vor dem Kauf  im Internet, die Meinungen und Produkterfahrungen anderer Kunden in ihre Kaufentscheidung ein.

 

Die Herausforderungen an die Geschäftswelt bestehen darin, sich den neuen Gegebenheiten im Sales Prozess anzupassen und neue digitale Kanäle zu integrieren, um die Kundenbindung und die Neukundengewinnung zu intensivieren.

 

Durch die Erweiterung der klassischen „Customer Journey“ mit den  altbewährten Vertriebs und Marketingmethoden, z.B. durch Social Media Kampagnen, werden neben der Attraktivität die Präsenz und Sichtbarkeit des Unternehmens erhöht und es folgt eine zusätzliche Leadgenerierung und folglich eine Umsatzsteigerung.

 

Doch wie können wir in diesem neuen geschäftlichen Umfeld die Schnittstellen zu Kunden intensivieren und die Mikromomente zu unseren Kunden emotionalisieren und dadurch optimieren?

Auch in der digitalen Welt heißt es, dem Interessenten oder Kunden an den entsprechenden Kontaktpunkten außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten.
Aus der Erfahrung heraus wissen wir, dass die Customer Journey nicht geradlinig verläuft. Der Kunde erfährt unterwegs oft auch an den „kleinen“ Touchpoints emotionale Erlebnisse, die seine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Und es ist nichts Neues, dass Kunden die durchgängig positive Interaktionen mit einem Unternehmen erleben, mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ihre Kundentreue wahren. So gibt z.B. ein aktueller McKinsey-Bericht an, dass 70 % der Kaufentscheidungen davon abhängig sind, wie gut sich der Kunde behandelt fühlt.
Und 55 % der Kunden würden laut einer Defaqto-Studie sogar einen Aufpreis bezahlen um, einen besseren Support zu erhalten.

Im Gegenzug ist es allerdings viermal wahrscheinlicher, dass ein Bestandskunde  zu einem Wettbewerber wechselt, wenn  er unzufrieden ist und der Service und die Kundenbetreuung für ihn nicht zufriedenstellend ist.

Wie können wir also ein kundenorientiertes Unternehmen entwickeln, das beständig herausragende Kundenbeziehungen schafft?

Auch bei der Analyse der digitalen Kontaktpunkte der Customer Journey, der Reise des Kunden, handelt es sich um klassisches Marketing das die Zyklen beschreibt, die ein Kunde vor dem Kauf durchläuft. Es ist also nichts Neues.

Und die Schaffung einzigartiger Kundenerlebnisse lebt von Erfahrungen und detaillierten Kundenanalysen mit ihrem entsprechenden Kaufverhalten.


Zu beachten ist hier allerdings auch, dass nicht nur die direkten Interaktionspunkte der Käufer mit einer Marke berücksichtigt werden, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, z.B. die Meinung Dritter, die von einem Unternehmen nicht unmittelbar gesteuert werden können.

Zur Entwicklung einer prozessorientierten Customer Journey mit allen Facetten der Vertriebs- und Marketingwertschöpfungskette wird nach wie vor das theoretische Modell von Elmo Lewis, die altbekannte AIDA-Formel herangezogen.

 

AIDA = A (Aufmerksamkeit) I (Interesse) D (Desire – Wunsch) A (Action- Handlung). Das ist die klassische AIDA Variante.

Obwohl das Modell etwas angestaubt ist, hat es immer noch seine Wichtigkeit und Marketer haben das Modell abgewandelt und ergänzt. Der Kunde hatte über die „altbekannten“ Wege, wie z.B. Fernsehen, oder Imagebroschüren, Kontakt zu den Unternehmen. Heute hat der Kunde, wie schon erwähnt, eine Vielzahl von Möglichkeiten sich im Netz über Anbieter zu informieren.

Diese Berührungspunkte sind nicht selten zufällig, wenn der Interessent z.B. auf eine Facebook Anzeige klickt, oder indirekter Natur, wenn er z.B. von einem Bekannten davon erfährt.
Dieser erste Kontakt führt daher eher selten zu einem Auftrag. Meistens erzeugt er nur Aufmerksamkeit und weckt vielleicht noch sein Interesse. Dennoch, die Journey- Reise hat begonnen. Heute werden alle Berührungspunkte betrachtet, um die komplette Customer Journey abzubilden. Sie basiert zwar immer noch auf der AIDA Formel, ist aber wesentlich komplexer.

Schritt 1

Hier geht es darum ein Szenario darzustellen, das auf unser Kunden-clientel zugeschnitten ist.

 

Dazu wird ein Prototyp eines Kunden-stellvertreters konstruiert, indem man die emotionalen Komponenten der Zielgruppe analysiert und darstellt.

 

Somit hat man ein genaues Bild und die Kundenaktivitäten können passgenau geplant werden.

Schritt 2

Im 2. Schritt werden die Kundenaktivitäten in einzelne Phasen gegliedert.

 

Hier ist auch die Wahl der richtigen Kanäle z.B. Online Maßnahmen, Kataloge, Fachzeitschriften, Newsletter oder der persönliche Kontakt wichtig.

 

Dabei sollten Sie auch die Ober- und Untertouchpoints berücksichtigen, somit gewährleisten Sie der Vertriebs- und Marketingabteilung einen Überblick.

 

Schritt 3

Hier werden die auf den Kunden individuelle zugeschnittenen Inhalte und Aktivitäten grafisch aufbereitet wie z.B. bei einer Timeline.

 

Wichtig ist in diesem Step auch die Beobachtung oder das Monitoring der Kunden. Dabei wird genau analysiert, was an den einzelnen Touchpoints passiert. Eine Kundenbefragung zeigt hierbei wirkliches Interesse.


Hervorragende Kundenreaktionen, die z.B. zu Weiterempfehlungen geführt haben, sollten in diesem Schritt markiert werden.

 


Schritt 4

Bei der genauen Betrachtung aller Touchpoints geht es darum, die Painpoints und die „Best“touchpoints herauszufinden.

 

Sind die bereitgestellten Maßnahmen nützlich, aus Sicht des Empfängers. Oder wünscht sich der Kunde an der ein oder anderen Stelle eher einen fachlichen Tiefgang. Kann sich der Kunde  bei anstehenden Entscheidungen entlang der enworfenen Customer Journey orientieren?

 

Auch hier ist eine Kundenbefragung sinnvoll. Z.B. Was wünschen Sie sich konkret an diesem Kontaktpunkt.

 

Schritt 5

Ein Zoom und die intensive Bearbeitung der einzelnen Kontaktpunkte und auch die Analyse der einzelnen Personengruppen z.B. Anwender, Informationsselektierer, Berater, Geschäftsführer und der Einkauf sollte hier noch einmal auf den Prüfstand.

 

Eventuell ist sogar eine virtuelle Reise gemeinsam mit dem Kunden hier sinnvoll. Die Kundenerlebnisse können analysiert und Verbesserungspotenziale herausgefunden werden.
 
Ein definierter Soll-Zustand, wie die Kundenreise am optimalsten aussehen könnte, ist dabei zielführend.

 

Schritt 6

KVP heißt  Kontinuierlicher Verbesserungs Prozess. 

 

Die besprochenen Maßnahmen an unterschiedlichen Touchpoints  sollten schnellstmöglich umgesetzt werden. Maßnahmen, die die schnellsten Ergebnisse, sogenannte Quick Wins erzielen, sollten dabei favorisiert werden.
 
Die schriftliche Fixierung der gemachten Erfahrungen bietet jederzeit eine Rückverfolgung von den umgesetzten Maßnahmen und Änderungen.

 


Schritt 7

Das Monitoring der Erfolge ist einer der Dreh und Angelpunkte. Hierbei ist eine Erfolgsmessung zu jeder Zeit möglich und eine handlungsorientierte Vorgehensweise ist gesichert.


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